49歲的安徽肥西人束從軒的辦公室里有一個古色古香的柜子，里面擺放著從各地淘來的手工藝品，不論是陶瓷還是布藝，各種造型的“雞”擺滿了一柜子。打扮質樸的“老鄉雞”集團（原“肥西老母雞”）創始人束從軒從不穿名牌，不講排場，走在街上，有人甚至會把他當作買菜的大叔而不是企業家。但一講起話來，束從軒的感染力和特有的幽默感便顯露出來。“企業打算什么時候上市？”聽到我的問題，他邊笑邊搖頭說，“我們現在主要忙著"上街"（老鄉雞連鎖店的擴張計劃），而不是上市。”他解釋說，“企業需要扎扎實實練內功，上市這個事情不能急。”

原肥西老母雞

不過，談到當年的創業故事，他則滔滔不絕。1990年冬，為了進行炕孵，束從軒借來了一頭老牛和一輛板車，回老家拉稻草。路是坑坑洼洼的土路，中間還隔著兩條小河，每拉一趟草，就要翻垛兩次。由于道路高低不平，車子走著走著突然就會翻車，然后又要重新裝車。寒冷的冬天，束從軒汗濕棉襖，一共拉了12車牛草，在孵房門前壘起了高高的大草堆。

束從軒30年創業經歷最終成了今年央視的開年大戲《壩上街》的故事原型。在這三十年中，束從軒僅病休過13天，最忙的時候，十天十夜沒有合眼。他將220多家餐飲店、土雞專賣店開到了北京、上海、南京等大城市。2011年，肥西老母雞開始重塑品牌，束從軒將其更名為“老鄉雞”，砍掉了幾十種菜品，專注于雞肉菜品為主的中式快餐，結果年收入在1年之內翻了3倍，達到4.8億，成為國內最大的雞肉快餐連鎖企業。

如今，如果沒有特殊的事情，束從軒一天基本是這樣度過的：早上到公司，處理公司事務；10點準時出發，去巡視門店，先去合肥市區，然后再去銅陵市、池州、蕪湖各看3家店，天黑的時候，趕到肥東，再看一家店，吃過晚飯后12點，從肥東到淮北，一般這個時候已經是凌晨3點，找個地方住下，第二天7點鐘準時起來，看門店，平均一天要跑1000多公里。

創業

在安徽合肥市區50多公里外肥西縣金雞嶺山青水秀，背靠棲鳳湖，淺水湖邊生長著原木水杉，即使在初冬季節，這里依然是湖面微風拂面，不時有白鷺在湖面嬉戲。這里是老鄉雞的四大散養基地之一，占地260畝，每年出欄散養土雞80萬只。束從軒說，“這個地方原先是我們縣的一個林場，我們沒建設養殖廠之前，這里非常荒涼，滿山都是荊棘。”在養殖基地旁邊，束從軒還建了一個休閑農場，人們可以在那里釣魚、逮雞、喝茶。

1982年，自幼生長于肥西縣農村的束從軒從部隊轉業，回家鄉辦起了一個家庭孵房。第一次試孵，由于停電、技術不成熟等多種原因，導致鴨子、雞崽“全軍覆沒”，1000元本錢全賠了，接下來的4年，束從軒的日子是種地、還錢。1986年，束從軒再次將種田收入全部投入到孵化上。

1992年，他引進了一車新雞種蛋。小雞快孵出來的時候，養雞戶開始擔心起來，沒有人敢養。于是，束從軒決定自己全部承擔風險，和農民聯養，他約定如果賺錢，雙方各得一半；如虧本，則由他一個人承擔，而且資金技術全由他出，這種做法讓養殖戶的風險降低為零，徹底打消了農戶的顧慮，他們的積極性一下子被調動了起來。1998年，束從軒帶領著技術人員，租了一輛“飛虎牌”出租車，跑遍了附近的山區，目的只有一個，選購優質雞種。在一處山環水抱的小村落里，他終于發現了一只個頭特大羽毛俊美的大公雞，并以800元的價格買了下來。 為了選育好土雞，束從軒專門從安徽農業大學聘請了三位專家聯合技術攻關，經過一段時間，終于培育出新品——肥西土雞。這種土雞和周邊安徽、江蘇的兩種改良土雞相比，無論是外觀色澤，還是肉質口感都更勝一籌，而且比老品種提前15天上市，每只雞節省0.8斤飼料。

2003年10月，束從軒開始打造肥西老母雞快餐連鎖產業，第一家店開在了合肥鬧市區舒城路，投資了50多萬。在之前的一年里，束從軒帶領著一群人反復試驗，中式快餐店從餐廳LOGO到設計菜品，結果用了800多只土雞，最后確定了菜品模式，店面裝修也是難題，為此他們一次次跑去麥當勞觀摩。此外，為了加強店面管理，他親自編了《員工手冊》、《店長手冊》、《質量安全手冊》，并確定了“土雞洋做”的理念，將中式快餐的傳統作坊式經營管理模式和洋快餐標準化、規模化結合在一起。與此同時，肥西老母雞逐漸建立了自身的全產業鏈體系，形成了從雞種選育、土雞苗孵化、老生態園散養、鄉村冰鮮廠屠宰配送到肥西老母雞快餐連鎖店烹飪銷售的全產業鏈體系。

“老鄉雞”集團董事長束從軒“特勞特戰略定位”第10期、19期課程學員

重塑品牌

十年前，老鄉雞將第一家店開在地處合肥市中心的鬧市，生意一開張就十分火爆。快餐店店長夏升至今還記得，“第一天我們就賣了一萬多塊錢，當時樂得不得了。那隊伍從收銀臺一直排到馬路上。”從此，將店開在商業區成為了老鄉雞的一個重要選址原則。此外，束從軒總結的另一個開店經驗是——差異化競爭。“我觀察到很多餐飲店，燒一份雞湯，湯被喝了雞沒有人吃，那么這個老母雞一定要保持這樣一個筋道的特色，為此我研究了將近一年的時間。一個店只有擁有特色，才會有賣點和回頭客。”

 “老鄉雞”集團重塑品牌

2012年3月，“肥西老母雞”正式更名“老鄉雞”。為什么要改名？這是那段時間束從軒每天都要被問到的問題，公司內部也曾出現過反對的聲音。束從軒坦言，這是不得不改的事情。“原因很簡單，肥西老母雞只在安徽省內有名，如果到了外地，肥西老母雞的認知度和辨識度不高；"肥"字與"雞"字結合，會被人誤認為是肥膩的雞；而且這個名字太長，不易記也不簡潔、不易傳播。”顯然，改名的背后，是束從軒更大的擴張計劃。他不想自己的企業僅僅是一個安徽省的地域品牌，而是能夠成為一個全國甚至國際品牌。

“老鄉雞”集團束總為厚德同學會做精彩案例分享

事實上，這是一場重塑品牌的運動。其他的改變還包括店面設計風格，從之前的紅色系，改成現在的白綠色系，當然最重要的改變還在于產品與企業內部。2011年，束從軒請來特勞特中國團隊為企業做了定位咨詢。這一年，他認真鉆研了特勞特的定位理論，得出的結論是“老鄉雞”在顧客心智中的定位應該是烹雞專家，核心產品是中式雞肉米飯，“占領消費者心智的最好辦法是極度簡化你的信息，因此企業需要聚焦在一個強有力的差異化概念上并把它推入心智。”束從軒指出你能做別人也能做的東西，無法形成競爭力，那些所有不符合你的顧客認知的東西，都要拋掉。”在這個商業思維下，他下狠心砍掉了幾十種菜品，從而讓產品特色變得更加簡單和聚焦。“從前期定位咨詢到更換門店裝修，我們前前后后投入了3000多萬。”2012年，老鄉雞開了70多家新店，保持著每個月新開店六七家的速度在增長。”束從軒透露，“這個擴張速度只會加快,不會減速。”